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鮮牛奶——以體現(xiàn)“純凈”為主流方向

   高端鮮牛奶產(chǎn)品概念紛爭歷來層出不窮。有“時間”派,，如：新希望24小時巴氏鮮牛乳,、三元時間丈量新鮮鮮牛奶；有“溫度”派,，如：西安銀橋6℃鮮巴氏鮮牛乳,；有“限量供應”派，如：山東得益乳業(yè)鮮境高品巴氏鮮牛奶……鮮牛奶產(chǎn)品概念開始逐步回歸“純凈”,。

   從產(chǎn)品概念上看,，主要以好“奶源帶“來訴求“純凈”，如：新希望雙峰推出千島湖牧場，訴求“好山水定義好鮮奶”,，即北緯290黃金緯度,、 極致山水、牧場好奶,；云南乍甸森林牧場鮮牛奶,，訴求非城市奶、遠離環(huán)境污染,。從產(chǎn)品包裝形式上看,，鮮牛奶的包裝形式逐漸從傳統(tǒng)的屋頂盒轉(zhuǎn)向高透PET瓶 （進口韓國鮮牛奶最先采用該包裝形式，現(xiàn)在國內(nèi)鮮奶開始逐步采用該包裝,，如新希望雙峰千島湖牧場,、云南歐亞乳業(yè)大理牧場鮮牛奶、云南乍甸森林牧場鮮牛奶 等）,。

   基礎酸奶——向“高級益生菌”飛速發(fā)展 

   抽查全國主要城市各大型商超銷售數(shù)據(jù),，2013年1－10月份高端益生菌酸奶銷售額增速為28%，2014年1－10月份高端益生菌酸奶 銷售額增速為40%,；基礎酸奶銷售額增速分別為14%和17%,；而2014年1－10月份低溫酸奶平均增速為15%。數(shù)據(jù)顯示,，在酸奶細分品類中,，高端益 生菌酸奶增長顯著加快，引領低溫酸奶品類增長,。

   從市場銷售產(chǎn)品來看,，蒙牛冠益乳、伊利暢輕,、達能碧悠樹立行業(yè)高級益生菌酸奶產(chǎn)品標桿,，無論是產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝形式,，還是產(chǎn)品零售價格 均代表行業(yè)發(fā)展的方向,。值得一提的是，伊利于2014年末又推出有機暢輕,，訴求100%有機奶源,。同時，區(qū)域型乳品企業(yè)亦不斷升級本企業(yè)酸奶產(chǎn)品,，強化益 生菌賣點,，從“益生菌酸牛奶”走向“高級益生菌酸牛奶”，如光明乳業(yè)暢優(yōu)“植物乳桿菌”,、新希望活潤“活潤菌群”,、寧夏金河乳業(yè)益+酸牛 奶“益+菌群”

   高端酸奶——從“本土”走向“洋氣”

   利用大多數(shù)消費者“崇洋媚外”的心理，乳品企業(yè)認為“夠洋氣,，才夠價位”,，為了將產(chǎn)品賣出高價位，消費者紛紛將酸奶產(chǎn)品“洋氣化”,。

   一是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品名稱洋氣化,。如：北京和潤乳業(yè)推出“丹麥式酸奶”、“日式酸奶”,，其中“丹麥式酸奶”訴求“采用丹麥全乳蛋白,，使酸奶 不用任何的添加劑，依然能夠細膩穩(wěn)定”,，該產(chǎn)品塑瓶裝200g在北京市場零售價6.5元/瓶,；“日式酸奶”訴求“學習并改良日本酸奶生產(chǎn)技術(shù)，采用果糖的 焦糖化技術(shù),，和北京烤鴨的顏色異曲同工”,，該產(chǎn)品塑瓶裝200g市場零售價7元/瓶。從包裝形式,、產(chǎn)品配方來看,，6－7元/瓶的市場零售價位使“丹麥式酸 奶”、“日式酸奶”成為高毛利產(chǎn)品,。 

   二是選用食材洋氣化,。如：新希望味蕾游記，訴求“甄選全球各地進口食材,，體驗異域風情,，暢享驚艷口感”，如丹麥神奇菌種群,、巴西橙晶球果醬,、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力,。該產(chǎn)品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場零售價位同樣是高毛利型產(chǎn)品,。

   常溫酸奶——從“原味”走向“細分”

   隨著各地乳品企業(yè)的爭相追捧和逐漸成熟，預測2015年常溫酸奶產(chǎn)品細分時代即將到來：

    一是針對不同人群的細分,。如2014年下半年廣西皇氏乳業(yè)先推出普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養(yǎng),，相繼又推出針對女性群體的常溫酸奶紅棗枸 杞味醇養(yǎng)；二是不同口味的細分,。如：伊利安幕希在推出原味的基礎上,，又推出藍莓味安慕希。其中原味66元/箱,，藍莓味零售價位略高于原味,，大約為70元 /箱。

   值得一提的是，由于常溫酸奶無冷鏈儲存條件的限制,、保質(zhì)期較長,，因此渠道下沉（三四線市場，甚至是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）將是常溫酸奶未來的重要拓展市場,。

   乳酸菌——迎合時尚以延長生命周期 

   乳酸菌飲料經(jīng)歷了低溫乳酸菌飲料的“特殊菌種大戰(zhàn)”,、“菌種數(shù)量大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面大 爆發(fā),，終于迎來了價格戰(zhàn),。走進超市，不難看到乳酸菌飲料的各種促銷政策：君樂寶一貫的綁贈玻璃杯,、伊利和蒙牛一貫的綁贈本品,、各區(qū)域型乳品企業(yè)的買贈活 動。乳酸菌飲料似乎進入了產(chǎn)品生命周期的衰退期……

也許是借助可口可樂賣萌促銷包裝（有為青年,、積極分子,、純爺們、白富美,、吃貨…..）的啟示,，乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的新奇的思想，推出個 性化包裝的產(chǎn)品,。蒙牛是市場敏感度和創(chuàng)新路上的高手,，優(yōu)益C已相繼三次推出不同版本的個性化包裝：2014年初，蒙牛借助春節(jié)大吃大喝之勢,，推出賣萌創(chuàng)新 包裝“無肉不歡”,、“你是我的菜”、“姐今晚有約”,、“哥請客”,；隨后又結(jié)合“大排黨集合令”掃碼活動更新產(chǎn)品包裝，推出“我是大紅人”,、“不做‘腹’二 代”,、“特‘腸’生起立”版包裝；2015年初又推出借春節(jié)之勢,，推出新包裝“小涮鍋”,、“辣妹范”、“撐貨”版,。禁不住蒙牛的營銷攻勢,，伊利終于借 2015年春節(jié)之勢，推出賣萌創(chuàng)新包裝：“年前吐槽,，年后跳槽”,、“還在趕路,，心已到家”、“新年胃口開,，過年吃痛快”,、“漲薪快過鞭炮響”版，并同樣配 合了掃碼活動“掃碼有話說”,。味全于2014年8月份最先推出“肚肚愛微笑”版乳酸菌飲料，包括“爺們也性感”,、“女漢變御姐”,、“萌妹么么噠”、“女神 百媚生”四個版本,，并根據(jù)該包裝推出了“限時搶好禮,，一掃就微笑”掃描二維碼贏支付寶5元抵用券活動，可惜該包裝并沒有在全國大范圍內(nèi)推廣,。

   高端白奶——從“有機”走向“進口有機”

   近年來,，在圣牧全程有機奶、特侖蘇有機純牛奶,、金典有機純牛奶的帶動下,，“有機奶”開始如雨后春筍般出現(xiàn)，如：輝山杰茜牧場有機純牛奶 （市場零售價108元/箱,，250ml×12盒,，利樂鉆裝）、河北福成有機純牛奶（市場零售價60元/箱,，250ml×10盒,，利樂磚裝）、廣澤澳醇牧場 有機純牛奶（市場零售價75元/箱,，250ml×10盒,，苗條磚裝）。

   兩大乳業(yè)巨頭又紛紛走向進口有機純牛奶,。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機純牛奶,，訴求丹麥原原裝進口牛奶、源自特侖蘇丹麥有機牧場,、歐盟 和中國雙重有機認證,；伊利推出金典有機全脂牛奶，訴求100%歐洲進口,、通過歐盟有機認證,，采用類似圣牧全程有機奶的禮盒包裝形式，市場零售價定于108 元/箱（50ml×12盒）,。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來講,，尋求橫向合作與有機奶OEM時代或許即將到來,，同時國內(nèi)大品牌正向逐步邁向“進口有機”。

   花色奶——多元化滿足不同消費者需求 

   為了滿足消費者越來越挑剔的需求,，多元化乳品發(fā)展的必然趨勢,。尤其是中老年市場和兒童市場。

    針對中老年市場,，主要以補鈣,、添活力為主，例如,，常溫奶市場：蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥輕舒活牛奶,，伊利推出舒化優(yōu)鈣配方和舒化心活配方，完達山推出酵鋅牛奶,；低溫奶市場,，山東得益推出悅伴。

    針對兒童市場,，在蒙牛未來星和伊利QQ星的帶領下,，各區(qū)域型乳品品牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說的是兒童產(chǎn)品將走向更加多元化,，如蒙牛未來星,，有高端未來星兒童成長有機奶、未來星佳智牛奶,、未來星骨力牛奶,、未來星草莓牛奶飲品、未來星核桃牛奶飲品等多個品類,。

針對年輕群體,，以新希望為代表的乳品企業(yè)推出香蕉牛奶火遍大江南北，相繼又推出木瓜牛奶,、芒果牛奶,、哈密瓜牛奶。

植物蛋白飲料——星星之火可以燎原 

以六個核桃和銀鷺花生牛奶為代表的企業(yè)發(fā)起了植物蛋白飲料市場第一波品類活躍期,，贏得了市場,，2015年又迎來了植物蛋白飲料行業(yè)的第二波品類活躍期。

   2013年,，借助椰汁的大勢而起,，光明“一只椰子”的銷售一度火熱。2014年,，光明繼續(xù)推出“一地花生”,，想必是在植物蛋白飲料市場分 得一杯羹?！耙恢灰印?、“一地花生”產(chǎn)品命名簡單,、接地氣、吸引人,，產(chǎn)品包裝形式市場差異化較強,。再看常溫市場，伊利借助春節(jié)送禮的市場機會推出核桃牛 奶,，蒙牛立馬跟進核桃牛奶,，而大部分區(qū)域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整個大乳品行業(yè),，植物蛋白飲料可謂星星之火,，但未嘗不可燎原，如春節(jié)時期紅遍最為火 熱的六個核桃,。

   羊奶——開始爭奪白奶市場 

   2004年到2013年，羊奶粉從3.2億擴充到31.3億元銷售額,，雖然占比不到全國乳品行業(yè)銷售額的2%,，但其增速不容小覷。

    羊奶又開始逐步爭奪白奶市場,，如：九羊——羊食百草,，其乳養(yǎng)人（市場零售價64元/箱，200ml×16盒）,；頂羊——我是山頂領頭羊 （市場零售價68元/箱,，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場,，百草精華（市場零售價78元/箱,，250ml×12盒）；紫鳶——萊安貝斯羊奶（市 場零售價67元/箱,，250ml×12盒）,。（說明：市場零售價格來源于實地市場走訪，不同市場零售價格略有波動）,。

   然而,，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬、市場推廣力度較大外,，要想與牛奶一決高低,，并非一朝一夕即可達成的，其中去除羊奶的羊膻味是做強做大羊奶市場的關(guān)鍵因素之一,。

   進口牛奶——逐漸細分國內(nèi)市場 

   進口純牛奶從引入期開始,，一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝。從去年開始,，隨著進口牛奶進入快速增長期,，更細分品類的進口牛奶逐漸進入國內(nèi)市場,，且銷售占比正在逐漸上升。

   針對年輕細分人群市場,，韓國進口牛奶賓格瑞（現(xiàn)在有三種口味,，分別是香蕉、草莓,、哈密瓜）穩(wěn)居老大位置,；針對兒童奶市場，常溫品牌有新西 蘭安佳,，低溫品牌有壽爾兒童牛奶（包括1L裝,，240ml裝）；針對鮮奶市場,，有韓國延世純牛奶,、壽爾牧場牛奶、韓國進口每日牛奶等產(chǎn)品,；針對酸奶市場,， 有西班牙進口常溫酸奶帕斯卡果粒酸奶（現(xiàn)有5個口味，黑櫻桃口味,、草莓味,、櫻桃漿果味、黃桃西番蓮味,、杏子芒果味）等,。

消費者需求在不斷變化，產(chǎn)品的發(fā)展有其固定的生命周期,，這就要求企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品,。然而，企業(yè)是否推出一款新品,，取決于企業(yè)的發(fā)展策略和企 業(yè)對現(xiàn)有市場機會和未來發(fā)展趨勢的把握能力,。但值得注意的是，在提出新產(chǎn)品計劃時,，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達到預期）和生產(chǎn)能力（即企 業(yè)的生產(chǎn)線是否能夠滿足需求）是必要的考慮條件,。