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鮮牛奶——以體現(xiàn)“純凈”為主流方向

   高端鮮牛奶產(chǎn)品概念紛爭(zhēng)歷來層出不窮。有“時(shí)間”派,，如：新希望24小時(shí)巴氏鮮牛乳,、三元時(shí)間丈量新鮮鮮牛奶；有“溫度”派，如：西安銀橋6℃鮮巴氏鮮牛乳,；有“限量供應(yīng)”派,，如：山東得益乳業(yè)鮮境高品巴氏鮮牛奶……鮮牛奶產(chǎn)品概念開始逐步回歸“純凈”。

   從產(chǎn)品概念上看,，主要以好“奶源帶“來訴求“純凈”,，如：新希望雙峰推出千島湖牧場(chǎng)，訴求“好山水定義好鮮奶”,，即北緯290黃金緯度,、 極致山水、牧場(chǎng)好奶,；云南乍甸森林牧場(chǎng)鮮牛奶,，訴求非城市奶、遠(yuǎn)離環(huán)境污染,。從產(chǎn)品包裝形式上看,，鮮牛奶的包裝形式逐漸從傳統(tǒng)的屋頂盒轉(zhuǎn)向高透PET瓶 （進(jìn)口韓國鮮牛奶最先采用該包裝形式，現(xiàn)在國內(nèi)鮮奶開始逐步采用該包裝,，如新希望雙峰千島湖牧場(chǎng),、云南歐亞乳業(yè)大理牧場(chǎng)鮮牛奶、云南乍甸森林牧場(chǎng)鮮牛奶 等）,。

   基礎(chǔ)酸奶——向“高級(jí)益生菌”飛速發(fā)展 

   抽查全國主要城市各大型商超銷售數(shù)據(jù),，2013年1－10月份高端益生菌酸奶銷售額增速為28%，2014年1－10月份高端益生菌酸奶 銷售額增速為40%,；基礎(chǔ)酸奶銷售額增速分別為14%和17%,；而2014年1－10月份低溫酸奶平均增速為15%。數(shù)據(jù)顯示,，在酸奶細(xì)分品類中,，高端益 生菌酸奶增長(zhǎng)顯著加快，引領(lǐng)低溫酸奶品類增長(zhǎng),。

   從市場(chǎng)銷售產(chǎn)品來看,，蒙牛冠益乳、伊利暢輕,、達(dá)能碧悠樹立行業(yè)高級(jí)益生菌酸奶產(chǎn)品標(biāo)桿,，無論是產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝形式,，還是產(chǎn)品零售價(jià)格 均代表行業(yè)發(fā)展的方向,。值得一提的是，伊利于2014年末又推出有機(jī)暢輕,，訴求100%有機(jī)奶源,。同時(shí),，區(qū)域型乳品企業(yè)亦不斷升級(jí)本企業(yè)酸奶產(chǎn)品，強(qiáng)化益 生菌賣點(diǎn),，從“益生菌酸牛奶”走向“高級(jí)益生菌酸牛奶”,，如光明乳業(yè)暢優(yōu)“植物乳桿菌”、新希望活潤(rùn)“活潤(rùn)菌群”,、寧夏金河乳業(yè)益+酸牛 奶“益+菌群”

   高端酸奶——從“本土”走向“洋氣”

   利用大多數(shù)消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理，乳品企業(yè)認(rèn)為“夠洋氣,，才夠價(jià)位”,，為了將產(chǎn)品賣出高價(jià)位，消費(fèi)者紛紛將酸奶產(chǎn)品“洋氣化”,。

   一是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品名稱洋氣化,。如：北京和潤(rùn)乳業(yè)推出“丹麥?zhǔn)剿崮獭薄ⅰ叭帐剿崮獭?，其中“丹麥?zhǔn)剿崮獭痹V求“采用丹麥全乳蛋白,，使酸奶 不用任何的添加劑，依然能夠細(xì)膩穩(wěn)定”,，該產(chǎn)品塑瓶裝200g在北京市場(chǎng)零售價(jià)6.5元/瓶,；“日式酸奶”訴求“學(xué)習(xí)并改良日本酸奶生產(chǎn)技術(shù)，采用果糖的 焦糖化技術(shù),，和北京烤鴨的顏色異曲同工”,，該產(chǎn)品塑瓶裝200g市場(chǎng)零售價(jià)7元/瓶。從包裝形式,、產(chǎn)品配方來看,，6－7元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)位使“丹麥?zhǔn)剿? 奶”、“日式酸奶”成為高毛利產(chǎn)品,。 

   二是選用食材洋氣化,。如：新希望味蕾游記，訴求“甄選全球各地進(jìn)口食材,，體驗(yàn)異域風(fēng)情,，暢享驚艷口感”，如丹麥神奇菌種群,、巴西橙晶球果醬,、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力,。該產(chǎn)品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場(chǎng)零售價(jià)位同樣是高毛利型產(chǎn)品,。

   常溫酸奶——從“原味”走向“細(xì)分”

   隨著各地乳品企業(yè)的爭(zhēng)相追捧和逐漸成熟，預(yù)測(cè)2015年常溫酸奶產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代即將到來：

    一是針對(duì)不同人群的細(xì)分,。如2014年下半年廣西皇氏乳業(yè)先推出普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養(yǎng),，相繼又推出針對(duì)女性群體的常溫酸奶紅棗枸 杞味醇養(yǎng)；二是不同口味的細(xì)分。如：伊利安幕希在推出原味的基礎(chǔ)上,，又推出藍(lán)莓味安慕希,。其中原味66元/箱，藍(lán)莓味零售價(jià)位略高于原味,，大約為70元 /箱,。

   值得一提的是，由于常溫酸奶無冷鏈儲(chǔ)存條件的限制,、保質(zhì)期較長(zhǎng),，因此渠道下沉（三四線市場(chǎng)，甚至是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）將是常溫酸奶未來的重要拓展市場(chǎng),。

   乳酸菌——迎合時(shí)尚以延長(zhǎng)生命周期 

   乳酸菌飲料經(jīng)歷了低溫乳酸菌飲料的“特殊菌種大戰(zhàn)”,、“菌種數(shù)量大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面大 爆發(fā),，終于迎來了價(jià)格戰(zhàn),。走進(jìn)超市，不難看到乳酸菌飲料的各種促銷政策：君樂寶一貫的綁贈(zèng)玻璃杯,、伊利和蒙牛一貫的綁贈(zèng)本品,、各區(qū)域型乳品企業(yè)的買贈(zèng)活 動(dòng)。乳酸菌飲料似乎進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期……

也許是借助可口可樂賣萌促銷包裝（有為青年,、積極分子,、純爺們、白富美,、吃貨…..）的啟示,，乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的新奇的思想，推出個(gè) 性化包裝的產(chǎn)品,。蒙牛是市場(chǎng)敏感度和創(chuàng)新路上的高手,，優(yōu)益C已相繼三次推出不同版本的個(gè)性化包裝：2014年初，蒙牛借助春節(jié)大吃大喝之勢(shì),，推出賣萌創(chuàng)新 包裝“無肉不歡”,、“你是我的菜”、“姐今晚有約”,、“哥請(qǐng)客”,；隨后又結(jié)合“大排黨集合令”掃碼活動(dòng)更新產(chǎn)品包裝，推出“我是大紅人”,、“不做‘腹’二 代”,、“特‘腸’生起立”版包裝；2015年初又推出借春節(jié)之勢(shì),，推出新包裝“小涮鍋”,、“辣妹范”,、“撐貨”版。禁不住蒙牛的營銷攻勢(shì),，伊利終于借 2015年春節(jié)之勢(shì),，推出賣萌創(chuàng)新包裝：“年前吐槽，年后跳槽”,、“還在趕路,，心已到家”、“新年胃口開,，過年吃痛快”,、“漲薪快過鞭炮響”版，并同樣配 合了掃碼活動(dòng)“掃碼有話說”,。味全于2014年8月份最先推出“肚肚愛微笑”版乳酸菌飲料,，包括“爺們也性感”,、“女漢變御姐”,、“萌妹么么噠”、“女神 百媚生”四個(gè)版本,，并根據(jù)該包裝推出了“限時(shí)搶好禮,，一掃就微笑”掃描二維碼贏支付寶5元抵用券活動(dòng)，可惜該包裝并沒有在全國大范圍內(nèi)推廣,。

   高端白奶——從“有機(jī)”走向“進(jìn)口有機(jī)”

   近年來,，在圣牧全程有機(jī)奶、特侖蘇有機(jī)純牛奶,、金典有機(jī)純牛奶的帶動(dòng)下,，“有機(jī)奶”開始如雨后春筍般出現(xiàn)，如：輝山杰茜牧場(chǎng)有機(jī)純牛奶 （市場(chǎng)零售價(jià)108元/箱,，250ml×12盒,，利樂鉆裝）、河北福成有機(jī)純牛奶（市場(chǎng)零售價(jià)60元/箱,，250ml×10盒,，利樂磚裝）、廣澤澳醇牧場(chǎng) 有機(jī)純牛奶（市場(chǎng)零售價(jià)75元/箱,，250ml×10盒,，苗條磚裝）。

   兩大乳業(yè)巨頭又紛紛走向進(jìn)口有機(jī)純牛奶,。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機(jī)純牛奶,，訴求丹麥原原裝進(jìn)口牛奶、源自特侖蘇丹麥有機(jī)牧場(chǎng),、歐盟 和中國雙重有機(jī)認(rèn)證,；伊利推出金典有機(jī)全脂牛奶,，訴求100%歐洲進(jìn)口、通過歐盟有機(jī)認(rèn)證,，采用類似圣牧全程有機(jī)奶的禮盒包裝形式,，市場(chǎng)零售價(jià)定于108 元/箱（50ml×12盒）。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來講,，尋求橫向合作與有機(jī)奶OEM時(shí)代或許即將到來,，同時(shí)國內(nèi)大品牌正向逐步邁向“進(jìn)口有機(jī)”。

   花色奶——多元化滿足不同消費(fèi)者需求 

   為了滿足消費(fèi)者越來越挑剔的需求,，多元化乳品發(fā)展的必然趨勢(shì),。尤其是中老年市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)。

    針對(duì)中老年市場(chǎng),，主要以補(bǔ)鈣,、添活力為主，例如,，常溫奶市場(chǎng)：蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥輕舒活牛奶,，伊利推出舒化優(yōu)鈣配方和舒化心活配方，完達(dá)山推出酵鋅牛奶,；低溫奶市場(chǎng),，山東得益推出悅伴。

    針對(duì)兒童市場(chǎng),，在蒙牛未來星和伊利QQ星的帶領(lǐng)下,，各區(qū)域型乳品品牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說的是兒童產(chǎn)品將走向更加多元化,，如蒙牛未來星,，有高端未來星兒童成長(zhǎng)有機(jī)奶、未來星佳智牛奶,、未來星骨力牛奶,、未來星草莓牛奶飲品、未來星核桃牛奶飲品等多個(gè)品類,。

針對(duì)年輕群體,，以新希望為代表的乳品企業(yè)推出香蕉牛奶火遍大江南北，相繼又推出木瓜牛奶,、芒果牛奶,、哈密瓜牛奶。

植物蛋白飲料——星星之火可以燎原 

以六個(gè)核桃和銀鷺花生牛奶為代表的企業(yè)發(fā)起了植物蛋白飲料市場(chǎng)第一波品類活躍期,，贏得了市場(chǎng),，2015年又迎來了植物蛋白飲料行業(yè)的第二波品類活躍期。

   2013年,，借助椰汁的大勢(shì)而起,，光明“一只椰子”的銷售一度火熱,。2014年，光明繼續(xù)推出“一地花生”,，想必是在植物蛋白飲料市場(chǎng)分 得一杯羹,。“一只椰子”,、“一地花生”產(chǎn)品命名簡(jiǎn)單,、接地氣、吸引人,，產(chǎn)品包裝形式市場(chǎng)差異化較強(qiáng),。再看常溫市場(chǎng)，伊利借助春節(jié)送禮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)推出核桃牛 奶,，蒙牛立馬跟進(jìn)核桃牛奶,，而大部分區(qū)域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整個(gè)大乳品行業(yè),，植物蛋白飲料可謂星星之火,，但未嘗不可燎原，如春節(jié)時(shí)期紅遍最為火 熱的六個(gè)核桃,。

   羊奶——開始爭(zhēng)奪白奶市場(chǎng) 

   2004年到2013年,，羊奶粉從3.2億擴(kuò)充到31.3億元銷售額,，雖然占比不到全國乳品行業(yè)銷售額的2%,，但其增速不容小覷。

    羊奶又開始逐步爭(zhēng)奪白奶市場(chǎng),，如：九羊——羊食百草,，其乳養(yǎng)人（市場(chǎng)零售價(jià)64元/箱，200ml×16盒）,；頂羊——我是山頂領(lǐng)頭羊 （市場(chǎng)零售價(jià)68元/箱,，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場(chǎng),，百草精華（市場(chǎng)零售價(jià)78元/箱,，250ml×12盒）；紫鳶——萊安貝斯羊奶（市 場(chǎng)零售價(jià)67元/箱,，250ml×12盒）,。（說明：市場(chǎng)零售價(jià)格來源于實(shí)地市場(chǎng)走訪，不同市場(chǎng)零售價(jià)格略有波動(dòng)）,。

   然而,，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬、市場(chǎng)推廣力度較大外,，要想與牛奶一決高低,，并非一朝一夕即可達(dá)成的,，其中去除羊奶的羊膻味是做強(qiáng)做大羊奶市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

   進(jìn)口牛奶——逐漸細(xì)分國內(nèi)市場(chǎng) 

   進(jìn)口純牛奶從引入期開始,，一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝,。從去年開始，隨著進(jìn)口牛奶進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,，更細(xì)分品類的進(jìn)口牛奶逐漸進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng),，且銷售占比正在逐漸上升。

   針對(duì)年輕細(xì)分人群市場(chǎng),，韓國進(jìn)口牛奶賓格瑞（現(xiàn)在有三種口味,，分別是香蕉、草莓,、哈密瓜）穩(wěn)居老大位置,；針對(duì)兒童奶市場(chǎng)，常溫品牌有新西 蘭安佳,，低溫品牌有壽爾兒童牛奶（包括1L裝,，240ml裝）；針對(duì)鮮奶市場(chǎng),，有韓國延世純牛奶,、壽爾牧場(chǎng)牛奶、韓國進(jìn)口每日牛奶等產(chǎn)品,；針對(duì)酸奶市場(chǎng),， 有西班牙進(jìn)口常溫酸奶帕斯卡果粒酸奶（現(xiàn)有5個(gè)口味，黑櫻桃口味,、草莓味,、櫻桃漿果味、黃桃西番蓮味,、杏子芒果味）等,。

消費(fèi)者需求在不斷變化，產(chǎn)品的發(fā)展有其固定的生命周期,，這就要求企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品,。然而，企業(yè)是否推出一款新品,，取決于企業(yè)的發(fā)展策略和企 業(yè)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未來發(fā)展趨勢(shì)的把握能力,。但值得注意的是，在提出新產(chǎn)品計(jì)劃時(shí),，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達(dá)到預(yù)期）和生產(chǎn)能力（即企 業(yè)的生產(chǎn)線是否能夠滿足需求）是必要的考慮條件,。